Utilizar los sesgos cognitivos en marketing es algo imprescindible en un mundo en el que las personas reciben miles de impactos publicitarios diariamente. Y es que el marketing ha pasado de usar la publicidad como una herramienta de venta directa a intentar construir ideas más intangibles sobre sus productos en la mente de los consumidores. A cualquiera que le preguntes responderá que la mente humana está basada en la lógica y el raciocinio. Sin embargo, la mayor parte de las decisiones que toman las personas están disparadas por su parte más irracional. El subconsciente es una parte "sumergida" de la mente a la que no se tiene acceso de forma racional. Lo que ocurre es que muchas decisiones surgen en ese nivel, y cuando se forma esa idea, la parte racional lo que hace es justificarla. Todo el mundo posee sesgos cognitivos y, para la empresas, aprender a explotarlos puede suponer influir de forma efectiva en las decisiones de compra de su público objetivo.
Cómo se desarrollan los sesgos cognitivos
Un sesgo cognitivo ocurre cuando las personas tienen ideas recurrentes y sistemáticas a la hora de interpretar el contexto del mundo que los rodea. Esto les lleva a responder de una manera específica siempre que identifican una determinada situación. Entender cómo se construyen puede ser vital en términos de marketing. Pero básicamente, los sesgos cognitivos se desarrollan a través de la experiencia. Así, la memoria juega un papel importante en las ideas y emociones que se mantienen a lo largo del tiempo en la mente de las personas. Por tanto, aunque las personas son capaces de razonar sus decisiones, estas casi el 100% de la veces serán subjetivas, puesto que una persona tenderá a reaccionar en base a cosas aprendidas durante experiencias anteriores. Algo que, además, suele ocurrir de forma inconsciente.
7 sesgos cognitivos: aprovéchalos en tu favor
Sabiendo un poco más cómo se forman los sesgos cognitivos en marketing y cómo influyen en las conversiones, sería adecuado saber cuáles son los que las marcas ponen en marcha más habitualmente. Sesgos cognitivos hay muchos, pero estos 7 son los que más peso tienen en el comportamiento de compra de los usuarios:
1.- El miedo a la pérdida
Uno de los más importante sesgos cognitivos en marketing es el miedo a la pérdida. La razón por la que resulta tan efectivo es porque existe un mecanismo en la psicología que impulsa a las personas a sentir con mayor intensidad la pérdida que la ganancia. Es decir, la frustración de perder algo suele ser más intensa que la felicidad de encontrarlo. De esta manera se pueden crear diversas estrategias provocar la decisión de compra en el usuario de forma precipitada. Ejemplos de su uso son las campañas con límite de tiempo, ofrecer un cupón de descuento con fecha de caducidad o, incluso, los periodos de prueba gratuitos en servicios.
2.- La confirmación y la justificación
La mente subconsciente tiene un gran poder a la hora de tomar decisiones. De hecho, suele ser muy habitual tomarlas de forma impulsiva. Uno de los sesgos cognitivos en marketing más destacables es aquel que sostiene que las personas tienden a buscar y retener información que valide su sistema de creencias. En este caso, que justifique correctamente esa compra que quieren hacer. Si una estrategia de marketing es efectiva, el usuario se habrá creado una imagen positiva sobre el producto y habrá surgido un fuerte deseo de adquirirlo. Pero necesita algo más que confirme que su decisión ha sido lógica y correcta. Es decir, una confirmación de que ha hecho una buena inversión.
3.- La primera impresión o el sesgo de anclaje
Se dice que la primera impresión es la más importante de todas y que una vez generada, es muy difícil cambiarla. Esto es precisamente lo que aprovecha el marketing para provocar un mayor número de conversiones: generar un impacto inicial que produzca un fuerte recuerdo de marca para que los usuarios lo usen de punto de partida para todo el resto de decisiones. Por ejemplo, cuando una persona busca reseñas de producto, la primera que lea será la que más le ayude ayude a formarse una idea de la marca o el producto. Asimismo ocurre con los precios. Si ofreces un artículo con un descuento, el usuario percibirá que está ante una gran oportunidad. Sobre todo, cuando continúe su investigación y vea precios más elevados.
4.- Bandwagon effect
¿Por qué las personas son capaces de hacer cola durante días para adquirir un producto de próximo lanzamiento? Esto ocurrió hace unos años con Apple iphone X en todo el mundo y, en realidad, no es más que una ilusión creada en marketing para conseguir un "efecto llamada". Cuando un producto alcanza una enorme popularidad, sobre todo, porque es adquirido por una gran cantidad de gente y, además, publicitado por grandes personalidades y famosos, se produce el conocido bandwagon effect. Las personas tomarán la decisión de comprarlo solo porque los demás también lo están comprando y no quieren sentir que se quedan atrás.
5.- Framing effect
Este sesgo cognitivo en marketing tiene que ver la forma en que una marca presenta su producto. Una de sus principales claves es mantener siempre una perspectiva positiva, incluso, frente a las carencias o desventajas del mismo. De esta manera, la decisión de la persona estará supeditada al marco en el que se le presente dicho artículo. Un ejemplo claro de este sesgo cognitivo puede ser la etiqueta de composición de un yogurt cualquiera. Así, será más efectivo decir "un 95% libre de grasa" que hablar de solo "un 5% de grasa%". El resultado es el mismo, pero la manera en la que se presenta la información tiene el potencial de convencer al consumidor. Ten en cuenta que los usuarios elegirán siempre la opción que se presente como una ganancia y no como pérdida.
6.- Sesgo cognitivo por exposición
Este sesgo cognitivo en marketing está relacionado con el nivel de conocimiento que se tiene sobre una marca y, por tanto, con su familiaridad frente al usuario. De hecho, es bien sabido que las personas compran antes a marcas que conocen que a otras nuevas. Al final, también es un sesgo relacionado con la imagen de la marca y su reputación. Como su propio nombre indica, cuanto más tiempo esté expuesta una persona a dicho producto, por ejemplo, a través de la publicidad, más fácil será crearle un gran recuerdo de marca que le impulse a adquirirlo en la siguiente oportunidad cuando le surja una necesidad.
7.- Sesgo grupal
Este sesgo cognitivo en marketing se basa en favorecer a los miembros de un grupo o personas similares sobre el resto de la gente. Se trata de un sesgo con base en la psicología social según el cual, para los individuos es de vital importancia sentir que forman parte de un grupo para construir su autoestima y su identidad social. Por ello, para las empresas suele ser una prioridad construir una comunidad de marca sólida que les permita mantener una relación duradera en el tiempo con sus seguidores. Pero hay mucho más. Y es que las personas suelen tender a gastar más bajo el sesgo endogrupal adquiriendo productos y servicios que les permitan conectarse con los miembros de su grupo. Asimismo, también tiene la ventaja de conseguir embajadores para la marca. De hecho, los usuarios que tienen experiencias positivas al relacionarse con empresas tendrán mayor propensión a recomendarlas entre familiares y amigos y a hablar bien de ellas.
